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从鸿星尔克意外爆火说起:国货崛起偶然之中有必然
来源:A5专栏 更新时间:2021年07月27日 编辑:人爱科技 点击:34845次
最近几天,国货狠狠地“火”了一把。自从低调为河南捐款5000万元被网友发现之后,鸿星尔克就成为了话题焦点,热度居高不下。此外,贵人鸟、特步、汇源果汁、蜜雪冰城、胖东来等中国企业也纷纷捐款,并与鸿星尔克一样受到高度关注。

  最近几天,国货狠狠地“火”了一把。自从低调为河南捐款5000万元被网友发现之后,鸿星尔克就成为了话题焦点,热度居高不下。此外,贵人鸟、特步、汇源果汁、蜜雪冰城、胖东来等中国企业也纷纷捐款,并与鸿星尔克一样受到高度关注。


  这种关注不仅表现在话题度方面,也落实在了销量上。鸿星尔克直播间热度迅速飙升,网友们一边把各种关于鸿星尔克的梗玩得飞起,一边高喊着“野性消费”的口号在直播间里疯狂下单,把直播间里的货品全部抢光。这些捐款的国货品牌还被网友关联起来:最近很忙,抢着鸿星尔克的商品,手握汇源果汁,还唱着蜜雪冰城的洗脑神曲。


  从目前的状况来看,此次火爆其实不在这些国货品牌的意料之中,更多的是网友因为它们捐款而做出的一系列自发行为,很有些“无心插柳”的意味。但实际上在这种“偶然现象”的背后也蕴含着诸多“必然性”。


  此次事件或许能给其他国货品牌树立一个榜样。然而不能因为此次火了一批国货品牌,就仅仅是坐等机会,而是要更加积极主动地去转型,契合移动互联网时代的新思路与规律,否则即使再有类似的机会也难以抓住。


一、鸿星尔克突然火出圈,国货如何通过互联网焕发生机?


  鸿星尔克想低调,但网友却不让它低调。


  这些年提起运动服饰品牌,很多人下意识地都会想到耐克、阿迪达斯等,鸿星尔克则处于一种快被人们遗忘的状态,以至于在很多人的意识中,鸿星尔克已经快“倒闭”了。就是这么一家“难以为继”的企业,此次却捐出了5000万元,让很多人感动不已。


  在互联网发达的当今,感动很容易就能落实到行动上。截至发稿前,微博上“鸿星尔克”这一话题的阅读量已达到2.4亿,参与讨论人次为5.5万人。而另一个话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”的阅读量则高达10.1亿,参与讨论人次16.9万人。


  除了讨论,更多网友还涌入鸿星尔克的直播间疯狂下单。在此之前,鸿星尔克的直播间常年冷清,观看人数不足10000人,有时连1000人都达不到,而近几天直播间的观看人次却飙升至800万人。下单也是十分任性,主播不停提醒大家要理性消费,鸿星尔克的董事长也亲自出现在直播间加以感谢与提醒。


  不过他们越是这样,越激发了网友们的“逆反心理”,“野性消费”行为更甚,不仅让鸿星尔克销量猛涨,还带动了其他国货品牌的销量。根据京东公布的数据来看,7月22日和7月23日,国潮运动品牌的整体销售额同比增长超出280%,鸿星尔克销售额同比增长超52倍。此外,安踏、361度等国潮品牌的销售规模也出现了暴涨的状况。


  鸿星尔克,包括其他的国货品牌看似随机的幸运,背后其实也是有“规则”可循的。


  在社交媒体上,鸿星尔克等品牌获得了一种“病毒式传播”的待遇。这本质上与互联网的传播特质契合。而大手笔捐款和“惨淡”的经营状况形成了一种强烈的反差感。


  另外,在许多国货的直播间中,这些没经过流量“洗礼”的主播们没有技巧和因此产生的距离感,网友们本就是带着“助力国货”的情绪而来,那些套路纯熟的主播看得久了也会疲劳,这些主播反而显得更加接地气,也进一步坚定了网友们下单的决心。


  从几家爆火出圈的国货品牌的特质来看,他们有着深入下沉市场、客单价较低、经营状况不良、流量不高等共同点,这就形成了一种天然的质朴感。比起那些卖力营销的商家,完全是“反其道而行之”。


  既老实又仗义的企业激发了人们的正义感和同情心,加之互联网本身就是信息传播的最佳温床,很容易吸引更多人的关注与参与,后期网友们开始自发为国货品牌建立话题,热度不断叠加,如此一来想不火都很难。


  除了线上市场,这些国货品牌在线下也得到了消费者的大力支持。 7月23日,一男子在江苏南京鸿星尔克店内购买了500元的产品,在结账时男子扫二维码付款1000元,然后转身就跑。7月24日,杭州延安路的鸿星尔克门店热闹非凡,许多货品迅速售罄,收银台排起了长长的队伍。


  这些仗义的国货品牌因为此次事件无意中大红大紫看似偶然,但从整个市场发展的历程与规律来看,国货的崛起实际上也是一种必然。


二、新零售大潮下适应新消费需求,国货崛起正当时


  根据苏宁易购大数据平台发布的《2020国货消费趋势报告》来看,在直播间选购与社群推荐购买成为国货消费中新的增长点。从近年的市场表现来看,国货真的是越来越受欢迎了:故宫口红被一扫而空;美加净大白兔奶糖味润唇膏开卖1分钟即售罄;“老干妈”、“李宁”相继加入纽约时装周......


  纵观整个市场,可以看到国货大规模崛起与互联网变化最大的时间段有所重叠,这可能意味着互联网是国货崛起的关键因素。


  说到此处,就不得不提新零售。所谓新零售,即凭借互联网等高科技元素,实现人、货、场的数字化趋势。通常意义下的市场营销以满足消费者的需求为目标,迅速精确地做到这一点的企业能够获得更多的利润,而新零售本质上就是要帮助商家提升满足消费者需求的效率。


  看看近年来大受青睐的国货品牌,多数都是顺应了这种趋势,从而实现了从传统零售向新零售的转型,而这种转型成功的关键在于互联网。马云曾说,新零售的四要素是线上线下深度结合、现代物流、大数据以及云计算,许多国货企业就是利用了这些要素,才取得了最终的胜利。


  在这些要素出现并广泛应用之前,产品的开发设计和调研都需要人工完成调查。而互联网普及之后,利用大数据掌握消费者信息十分方便,能挖掘更为细致与多元化的产品需求。还有一些国货品牌据此打造了能够生产定制类产品的生产线,实现了提升效率与节约成本的目标。


  以往一些本土企业管理模式粗放,市场反馈机制很不及时,许多国货品牌黯然退场都是由于这个原因。而如今的物联网技术手段可以将线下零售的全部行为都转换成数据,追踪产品的每一个环节,打通其所有渠道,还能根据消费者的画像和行为,及时对营销策略加以调整,提升销售量。补足了本土企业模式方面的短板,有效增强企业精细化管理的能力。


  和国外的大品牌相比,国货品牌的线下分销体系不够成熟,在这方面缺乏足够的口碑。而通过互联网平台可以增强渗透率,通过大数据与知名平台吸引更多用户,还有就是如今互联网中的常规方法,如直播间带货、KOL种草带货、在各平台大力宣传造势等。


  借助电商,国货消费品牌还可以走出海外。例如波司登羽绒服打破了羽绒服生产和销售的季节限制,销往世界各地。美妆品牌“花西子”凭借其富有东方美感的设计,在海外掀起“中国妆”的热潮。


  从群众基础来看,国货老品牌的形象已深入人心,在消费者心目中一般有较高的知名度和美誉度。从设计、质量等方面来看,国货不比国外品牌差,一些海外品牌自身也有问题,例如某些品牌在中国赚得盆满钵满,反过来说中国的棉花有问题,这让人们非常反感,也更加激发了人们支持国货的热情。


  此外,互联网平台也在逐渐加大对国货的扶持力度:拼多多计划在2021年~2025年扶持100个产业带,定制10万款新品牌产品,提出代工企业自主品牌培育、国货老品牌再造等模式;天猫则利用新品创新中心、消费者评价体系等工具和模型,帮助新国货迅速捕捉流行趋势和用户需求,同时依托覆盖全球的物流、移动支付等技术,帮助更多的国货品牌深耕本土、走向世界。


  可以看到,许多国货品牌顺应了互联网和新零售的潮流,加入了新元素,从而成功实现转型,而此次众多国货品牌的火爆更是让市场和消费者对国货品牌的未来充满信心。 尽管看上去万事俱备,但更为强力的“东风”还需国货品牌自身努力方可获得。


三、国货此次火爆是幸运,但更有必要学会“主动出击”


  此次导致一众国货品牌火爆的直接因素实际上是小概率事件,所以在坐享盛名的同时也要居安思危,更加主动地去抓住机会以及制造机会。其他品牌当然也可以在一定程度上效仿,但绝不能生搬硬套,否则“心思过重”反而会引起消费者的抵触。


  其实此次国货品牌的火爆也源于其在机会面前早有准备。例如鸿星尔克能够接住突如其来的巨大流量,并且在多个平台的直播间都能稳定开播。在此基础上还能和网友不断互动,每次对话都能成为新段子,在互联网中持续传播发酵,继而吸引更多流量涌入。如果没有平日的悉心经营,是无法达到这样的效果的。


  可见机会永远留给有准备的人,因此国货需要主动出击,而不是一味低调坐等外界“同情”。在市场上,没有任何事物是永不改变的,国货品牌能否让当前这份好感与流量持续,最终还要靠产品与运营策略,因而国货品牌自身仍需不断努力。


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